¿Qué es CRO dentro del marketing digital?

Empecemos por la base. La definición de CRO. Ya te aseguro de que es mucho más que probar a cambiar el color de los botones.

¿Qué es el CRO?

Si estás leyendo esto, seguro que sabes lo que es el CRO o al menos te haces una idea de lo que implica.

Sin embargo, si nos fijamos en lo que dice la Wikipedia, o lo que puedes encontrar en muchos blogs de marketing, veremos que la definición no es del todo exacta.

Por ejemplo, esto es lo que encontramos en la Wikipedia:

La optimización de la conversión o la optimización de la tasa de conversión (CRO) es un sistema para aumentar el porcentaje de visitantes a un sitio web que se convierten en clientes, o, de manera más general, realizan cualquier acción deseada en una página web.

en.wikipedia.org/wiki/Conversion_rate_optimization

Pero el nombre, conversion rate optimization, no está muy bien elegido.

Dentro de esta definición, como expertos en CRO, podríamos llevar a cabo las siguientes acciones para incrementar el CR:

• Bajar el precio a todos los productos/servicios un 99%.
• Eliminar el blog y dejar operativas solo páginas comerciales.
• Dejar de captar tráfico de campañas de branding (display, redes sociales…).

¿Te lo imaginas?

En cualquiera de estas acciones conseguiríamos aumentar la tasa de conversión del proyecto de forma inmediata.

Sin embargo, la rentabilidad del negocio se resentiría al instante si rebajásemos los productos un 99% y a medio/largo plazo si no trabajásemos la captación de tráfico vía blog y la generación de marca vía display y redes sociales.

Beneficio, rentabilidad, eficiencia, mejora continua

Entonces ¿qué es el CRO?.

El CRO es un sistema/proceso/método que se encarga de generar mayor beneficio al negocio digital.

Hay que entender el CRO como un área del marketing que no solo está enfocada en captar más clientes, más ingresos. También busca que las acciones y procesos sean más eficientes, proporcionando al negocio una mayor rentabilidad.

Todo ello con un enfoque de método científico, basado en datos y evidencias.

Este enfoque del CRO, ligado al beneficio empresarial más que a una métrica como la tasa de conversión, me parece una definición mucho más certera.

Y tampoco podemos entender el CRO como un proceso orientado a conseguir más clientes/ingresos únicamente, ya que si los costes asociados han crecido en mayor medida el proyecto entraría en pérdidas.

Por lo tanto, el CRO es crucial en cualquier negocio digital ya que contribuye significativamente a mejorar la rentabilidad del mismo.

¿Es algo nuevo?

Si es verdad que hay una diferencia abismal en la cantidad de información que hay sobre CRO en comparación con otras áreas como el SEO, el marketing de contenidos, la analítica web, las redes sociales… etc.

También es ahora cuando están surgiendo Máster de esta disciplina como setas.

Pero el CRO lleva entre nosotros muuuchos años. Tanto como desde que las empresas empezaron a tener presencia online y trataban de conseguir sus objetivos y superar a su competencia.

Ya un joven y cambiadísimo Rand Fishkin hablaba de ello en 2012 (cuando Moz era SEOmoz).

¿Qué no es CRO?

Una vez tenemos claro lo que es el CRO, nos va a resultar más fácil dejar claro lo que no es. Empecemos:

• No son acciones puntuales: típico post que has leído sobre cambiar el color del botón o usar una «estrategia definitiva» para captar más leads del vende humos de turno. No, eso no es CRO. Eso es dar palos de ciego.
• No son opiniones: típica reunión entre varios departamentos donde se tienen que tomar decisiones sobre el desarrollo de la nueva web. Muchas opiniones, de expertos, si, pero opiniones, y pocos datos encima de la mesa sobre fortalezas y debilidades de la web actual que habrá que corregir o mantener en el nuevo desarrollo.
• No es copiar a la competencia: típica directriz del director de marketing para que se copie «x» estrategia de la competencia. ¿En base a qué?, ¿tenemos datos de si les está funcionando o están perdiendo clientes por ello?
• No es seguir una guía o checklist: como ya hemos visto el CRO no son opiniones, pero tampoco es seguir un listado de buenas prácticas como si fueran incuestionables. Cada proyecto es distinto y debe tratarse como tal. Nunca hay que dar nada por sentado. Se debe testar todo siempre que se pueda. Evidentemente hay unas bases muy útiles donde apoyarse, pero ponlas en cuestión, no es raro ver como un diseño desfasado y hecho con poco mimo convierte mejor que uno mucho más cuidado y bien trabajado.

¿Cuál es su metodología?

Podemos distinguir 4 fases a la hora de llevar a cabo un proyecto de CRO.

1. Investigación: donde recopilamos datos y evidencias de todo tipo.
2. Hipótesis: formulamos hipótesis que tratan de explicar algunas deficiencias y qué acciones podemos llevar a cabo para subsanarlas.
3. Test: etapa donde ponemos a prueba dichas hipótesis.
4. Resultados: análisis de los test y toma de decisiones.

Cada una de estas etapas corresponde con una lección del curso, no te preocupes porque las veremos más en detalle próximamente.

¿Por qué es importante hacer CRO?

Existen varias respuestas a esta pregunta. Algunos motivos para hacer CRO:

• Entender mejor a tus usuarios/clientes. Dentro de la fase de investigación, una de las cosas que se realizan es lo que se llama análisis cualitativo. Está compuesto de encuestas a usuarios, visualización de vídeos de cómo navegan, test de usabilidad… etc.
• Mejorar el coste por adquisición. En la fase de investigación se pueden sacar conclusiones sobre el rendimiento de campañas, presupuestos, pujas… y poder llegar a realizar un uso más eficiente del presupuesto destinado a captar tráfico.
• Mejorar tu imagen de marca. Uno de los pilares en los que se apoya la persuasión es la social proof (prueba social, testimonios de clientes, hitos conseguidos…etc). El CRO permite sacar partido a dicha estrategia y mejorar la imagen de marca de la empresa.
• Generar mayor beneficio con el mismo nº de visitas. Con los mismos recursos, mismas visitas, mismo presupuesto, podemos incrementar la tasa de conversión y por ende conseguir más clientes.
• Generar mayor beneficio con el mismo nº de clientes. el CRO permite mejorar el tiempo medio que los clientes utilizan nuestros servicios/productos. Lo que se conoce como customer lifetime value (CLV).

A groso modo estas son las principales ventajas de hacer CRO.

Veamos un caso real, el del motor de búsqueda Bing:

En 2012, un empleado de Microsoft que trabajaba en Bing tuvo una idea, cambiar la forma en que el motor de búsqueda mostraba los titulares de los anuncios. Desarrollarlo no requeriría mucho esfuerzo, solo unos días de tiempo de un ingeniero, pero fue una de las cientos de ideas propuestas, y los directores de IT lo consideraron una baja prioridad.

Así que permaneció durante más de seis meses en el olvido, hasta que un ingeniero, que vio que el coste de escribir el código sería pequeño, lanzó un simple experimento, una prueba A/B, para evaluar su impacto.

En cuestión de horas, la nueva variación del titular estaba produciendo ingresos anormalmente altos. Un análisis mostró que el cambio había incrementado los ingresos en un asombroso 12% —que anualmente llegaría a más de 100 millones de dólares sólo en Estados Unidos— sin perjudicar las métricas clave de la experiencia del usuario. Fue la mejor idea generadora de ingresos en la historia de Bing, pero hasta que no se hizo un test su valor fue infravalorado.

Ron Kohavi y Stefan Thomke en HBR.org

Otro ejemplo de lo que se puede llegar a conseguir, aunque no es lo habitual. Incrementos desorbitados en el conversion rate tras…

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